Si le début du XXIe siècle a vu se développer des stratégies publicitaires exploitant pleinement à la fois la prééminence de l’image dans la société occidentale contemporaine et les possibilités offertes par des avancées technologiques sans précédent, l’espace accordé au texte dans la création publicitaire paraît pour sa part fondre inexorablement. Pourtant, cette asymétrie scriptovisuelle dont témoigne pour bonne part la production publicitaire actuelle nous semble sinon illusoire, à tout le moins superficielle. Analysant une série d’affiches issues de la campagne publicitaire mise en œuvre par le groupe Total en 2008, nous montrerons comment l’interaction entre texte et image sous-tend une narration d’autant plus efficace qu’elle s’efface en tant que récit. Au cours de cet examen, nous examinerons en outre l’univers symbolique dans lequel le géant pétrolier, unissant l’iconicité du texte et la textualité de l’image, cherche à faire entrer le spectateur. Notre analyse, qui s’inscrit à rebours du constat de la perte de vitesse de la textualité dans la création publicitaire, intégrera une série de comparaisons entre la campagne de Total — et les stratégies sémiotiques autant que rhétoriques qu’elle met en œuvre — et des publicités antérieures, qui permettront de rendre compte des différences et spécificités qui sont les leurs.
